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讓促銷“動(dòng)之以情”
作者：孫長(zhǎng)勝 時(shí)間：2009-7-22 字體：[大] [中] [小]
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目前已經(jīng)進(jìn)入炎熱的夏季，也到了各類快消品促銷的季節(jié)，促銷充斥著各個(gè)商超和媒體，廠商也采取著不同的促銷策略，但每年夏季一過(guò)各個(gè)廠家在總結(jié)時(shí)都反映一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，就是促銷效果不盡人意，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此之激烈，以至于我們?cè)谕局爸贫ù黉N方案時(shí)總感覺(jué)平平淡淡，很多時(shí)候，廠家是硬著頭皮必須做促銷，否則就沒(méi)有銷量，這就是為了促銷而促銷的結(jié)果，注定市場(chǎng)反映平淡。
一位企業(yè)家曾經(jīng)說(shuō)：“這個(gè)世界不是有錢人的世界，也不是有權(quán)人的世界，而是有心人的世界。你的商品好到什么程度并不重要，重要的是消費(fèi)者用什么態(tài)度看待你”。因此，促動(dòng)產(chǎn)品必須用“心”去營(yíng)銷，這就是促銷。
促銷的方式有很多種，廠商經(jīng)常采用比如折扣降價(jià)、附加贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)?chuàng)Q取禮品等直接推動(dòng)模式，這種方式就是生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷售，但它不能解決品牌市場(chǎng)提升的深層次問(wèn)題，只可能帶來(lái)短期的銷售提升，而且容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊，造成行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，廠商盈利能力下降。我們有沒(méi)有更好的方式來(lái)進(jìn)行促銷？近來(lái)年情感營(yíng)銷越來(lái)越多地被應(yīng)用到促銷當(dāng)中，或許能夠?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)產(chǎn)生一些借鑒。
“人非草本，孰能無(wú)情”。情感是人類行為的重要基因，很大程度上影響著人們的思想和行動(dòng)行為，尤其在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會(huì)里，情感因素已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要而獨(dú)特的因素。農(nóng)夫山泉的“陽(yáng)光工程”從2001年一直進(jìn)行到2008年，“一瓶水，一分錢”即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，積累的資金用于購(gòu)買體育器材。其廣告訴求點(diǎn)是：“一根兩元錢的跳繩、一雙１５元的球鞋、一副２０元的球拍、一個(gè)幾十元的足球……對(duì)城里孩子來(lái)說(shuō)，這些體育用品是微不足道的，但對(duì)很多貧困地區(qū)的孩子來(lái)說(shuō)，擁有這些可能還是一個(gè)奢望。”一個(gè)渾厚的男中音，在娓娓訴說(shuō)中激起了人們對(duì)于貧困山區(qū)孩子們的同情和關(guān)懷，與之付出的行動(dòng)當(dāng)然是支持農(nóng)夫山泉的陽(yáng)光工程，心甘情愿地在眾多的飲用水中購(gòu)買這個(gè)牌子。可口可樂(lè)的2009“新年的第一瓶可口可樂(lè)，你想與誰(shuí)分享”活動(dòng)，短短新年一個(gè)月就吸引了超過(guò)200萬(wàn)網(wǎng)友的踴躍參與和分享，對(duì)終端產(chǎn)生了極大的拉動(dòng)用作。華潤(rùn)雪花啤酒的邀您勇闖天涯促銷活動(dòng)，意在讓久困于城市之中的人們擺脫繁雜的工作和生活壓力，遠(yuǎn)征到遙遠(yuǎn)的自然環(huán)境中，探索發(fā)現(xiàn)新奇世界，短短一個(gè)夏季參與者過(guò)萬(wàn)。促銷活動(dòng)充分昭示了雪花啤酒想要傳遞給消費(fèi)者的積極進(jìn)取的拼搏精神，不僅對(duì)年輕一代的消費(fèi)者充滿了吸引力，也配合了當(dāng)今時(shí)代銳意進(jìn)取，開(kāi)拓創(chuàng)新的主流精神。
因此，要讓促銷“動(dòng)之以情”，最重要的方法就是能夠滿足消費(fèi)者的一些情感需求，比如獲得成功/勝利/控制權(quán)、展示美麗/魅力/時(shí)尚、表達(dá)愛(ài)情/親情/友情、受到尊重和自我體現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的這些情感需求得到滿足時(shí)，就會(huì)感覺(jué)到心情的愉悅，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為或者對(duì)于品牌產(chǎn)生好感乃至忠誠(chéng)，這也就是促銷所希望達(dá)到的目的。為了達(dá)到這樣的目的，我們就要從策劃，到執(zhí)行，公關(guān)宣傳，產(chǎn)品包裝都要烘托出“情感”。采用情感化促銷手段，首先要?jiǎng)?chuàng)造出能激發(fā)消費(fèi)者情感的宣傳訴求點(diǎn)。企業(yè)的產(chǎn)品是面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)消費(fèi)者的，企業(yè)營(yíng)銷目的的最終實(shí)現(xiàn)必須依靠消費(fèi)者購(gòu)買。而要讓消費(fèi)者購(gòu)買。必須做宣傳讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品，達(dá)到促銷目的。宣傳必須遵循兩個(gè)原則，一是要做得適度，名副其實(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。二是宣傳也要做得藝術(shù)，富含人情味。人情味十足的廣告宣傳通常使產(chǎn)品形象上升到一個(gè)全新的高度，使消費(fèi)者對(duì)廣告所表達(dá)的情感產(chǎn)生共鳴，繼而引發(fā)現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求�！稗r(nóng)夫山泉”喝前搖一搖，很多消費(fèi)者都在看過(guò)這個(gè)廣告片之后，把搖一搖和農(nóng)夫山泉聯(lián)系起來(lái)，搖一搖也成為該品牌的最大價(jià)值，喝農(nóng)夫山泉的心情是愉快的，甚至情不自禁地屁股搖起來(lái)。其次要在活動(dòng)中充滿樂(lè)趣和體驗(yàn)，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感。喜之郎的“甜蜜愛(ài)情之旅”促銷活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)的每一個(gè)女孩當(dāng)?shù)玫侥杏训摹八е畱佟惫麅鰰r(shí)那種可愛(ài)、臉上寫滿幸福的表情，使其他消費(fèi)者自然而然地受到感染并融入到這種情景中來(lái)。最后是綜合運(yùn)用公關(guān)傳播手段使活動(dòng)“有聲有色”，公關(guān)傳播目前已經(jīng)取代了直白的廣告方式，尤其是產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，公關(guān)通過(guò)多角度，不同層面去解讀促銷，通過(guò)媒介宣傳策略，促使更多的潛在消費(fèi)者關(guān)注，并形成與消費(fèi)者的互動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束之后能夠形成二次傳播，三次傳播，對(duì)企業(yè)品牌傳播是極大的促進(jìn)。2008年3月，可口可樂(lè)公司推出了“火炬在線傳遞”活動(dòng)，在短短40天之內(nèi)，該活動(dòng)就“拉攏”了4千萬(wàn)人參與其中。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式“的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾。大眾汽車的“只有20，只有在線”的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，在很短時(shí)間內(nèi)聚集了大量人氣，開(kāi)創(chuàng)了大眾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先河，該活動(dòng)結(jié)束后，大眾通過(guò)各種新聞途徑進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，使活動(dòng)即使結(jié)束了還保持著超高的網(wǎng)絡(luò)人氣，致使產(chǎn)品銷量直線上升。漢堡王BERGER KING的“聽(tīng)話的小雞”視頻互動(dòng)游戲，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲形式讓自己的新產(chǎn)品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功。還有耐克的世界杯網(wǎng)上博客社區(qū)、多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”等等，等等，這些都是經(jīng)典的通過(guò)公關(guān)傳播形式進(jìn)行促銷的案例。
因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新方向，是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的“情感營(yíng)銷時(shí)代”。營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感，不僅要把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者的手中，更把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者心中，從“讓你喜歡”到“我就喜歡”！
孫長(zhǎng)勝，沃華傳媒集團(tuán)的公關(guān)顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)著名市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專家，是國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員，也是多家媒體雜志的市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)論員，擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，品牌推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。電話：010－51938824 公司網(wǎng)址： www.wowa.cn